Как застройщики готовятся к приходу покупателей будущего

0
35

Как застройщики готовятся к приходу покупателей будущего

На специально оборудованной крыше шоурума «Символ» проходит летний фестиваль «Танцы на крыше». Это один из способов создать себе на будущее лояльную аудиторию, считает застройщик

Сейчас застройщики не любят заглядывать далеко в будущее. И маркетинговые стратегии разрабатываются не более чем на 1–2 года. «Долгосрочного планирования на 10–15 лет нет и быть не может», – уверенно заявляет директор по маркетингу и рекламе ГК «Гранель» Михаил Царев. «Продуктов, которые будут выводиться на рынок через 15–20 лет, сейчас просто нет», – считает руководитель управления маркетинга Gorn Development Ольга Проскурина. «Хотя о выходе на рынок покупателей поколения Z говорят все чаще, эта перспектива видится отдаленной даже для застройщиков, ориентированных на комплексное освоение территорий», – поддерживает коллег коммерческий директор Glincom Иван Татаринов. Его компания специализируется на редевелопменте: «Мы создаем камерные клубные проекты с апартаментами, рассчитанные по сроку реализации в среднем на 1–2 года».

«Рынок недвижимости довольно консервативный – не стоит ожидать моментальных изменений. Экономическая ситуация в стране меняется все же чаще, чем происходит смена поколений», – говорит Дмитрий Цветов, директор по маркетингу и разработке продукта ГК «А101». Но даже стараясь откреститься от необходимости смотреть так далеко вперед, участники рынка все же о перспективе дожить до третьего десятилетия этого тысячелетия не забывают – и представления о том, как должен выглядеть продукт будущего и как убедить будущих покупателей в его модности и актуальности, у них все же есть.

Модно – стильно – молодежно

Сейчас будущим покупателям 15–20 лет, для большинства застройщиков они дети неразумные. «Дети (а 16+ – это все-таки дети) часто имеют крайне скудные представления о жилье. Просто не задумываются об этом», – считает руководитель проекта Lifedeluxe.ru Сергей Бобашев. Соответственно, главная стратегия основывается на том, что «покупают родители», и ориентируются девелоперы «на платежеспособное население страны в соответствующей возрастной категории», говорит коммерческий директор агентства недвижимости «Рядом» Денис Крючков. «Родители покупают ближе к дому. Что, кстати, совершенно оправданно со многих точек зрения. Если деточка переезжает в другой город (либо из области в центр) – покупают ближе к месту учебы или работы», – описывает Бобашев предпочтения тех, кто сейчас платит.

Интересную картину выявило исследование по изучению пристрастий потенциальных покупателей жилой недвижимости, проведенное аналитическим центром НАФИ, на которое ссылается гендиректор риэлторской компании «Магистрат» (входит в ГК «Интеко») Екатерина Батынкова: «Многие вещи, на которые сегодня делают ставку застройщики, для 18–24-летних не актуальны. Их не интересуют, например, велодорожки, зарядки для электромобилей или зоны WiFi. Они отводят далеко не первое место архитектурным изыскам. И наличие автостоянки или гостевой парковки – один из самых острых вопросов сегодня – волнует лишь 7% респондентов. Зато главным для них является метро в шаговой доступности (79%) и развитая сеть общественного транспорта (43%)».

«Понятно, что некоторые предпочтения с возрастом меняются. Например, сейчас школы и детские сады неподалеку от дома интересуют только 7% респондентов, а к моменту создания семьи и появления детей этот фактор приобретет большее значение. При разработке проектов мы не можем не делать поправку на взросление молодежной аудитории, которую сейчас так пристально изучаем», – добавляет Батынкова.

Поколение Z не существует в вакууме, а является наследником поколения Y, которым сейчас 25–35 лет. И девелоперы видят не только изменения, но и наследование ценностей.

Татаринов выделяет общие черты в отношении к недвижимости – это высокие ожидания от технологичности приобретаемого жилья: «умный дом» из премиум-сегмента выходит уже в комфорт-класс, постепенно внедряются энергоэффективные технологии. «Виртуальный консьерж-сервис, цифровые счетчики, которые автоматически собирают показания, начинают применяются уже сейчас, но в дальнейшем это, возможно, будет рядовой опцией даже для типового жилья», – говорит гендиректор ГК «Атлант» Роман Лябихов (но оговаривается, что техническая начинка будущих ЖК и комплекс предоставляемых услуг будут зависеть от класса недвижимости и ее формата).

Как строить для поколения Y

Дмитрий Кашинский, вице-президент группы «Эталон»
Основными потребителями на рынке недвижимости в течение 10 лет считались люди поколения X, рожденные между 1965 и 1979 гг. Активные, трудолюбивые, рассчитывающие только на себя, готовые к трудностям, но ищущие стабильности, – «иксы» не были темной лошадкой для бизнеса. Адекватная цена, прогнозируемое качество, стремление (в том числе и в покупках) пользоваться проверенными маршрутами, не искать новых путей – это было и есть важно для данной целевой группы. Но вот на передний план выходит поколение Y (1980–2000), которое как потребитель пока вызывает недоумение у продавцов товаров и услуг – за какие ниточки их дергать, чтобы очаровывать и вызывать привязанность? Прежние инструменты не работают, а новых, доказавших эффективность, еще нет. Кроме того, подрастает поколение Z (2000 – н. в.), к выходу на рынок которого стоит готовиться уже сейчас. 
Российская традиция сосуществования нескольких поколений в одной квартире свое отжила. «Игреки» скорее предпочтут въехать в маленькое, но свое жилье, чем делить хоромы с родителями. Молодых покупателей становится больше в общем потоке клиентов. Как и людей за 35, которые приобретают небольшие квартиры для пенсионеров-родителей, – благо, финансовых инструментов, позволяющих покупать «здесь и сейчас», все больше. А застройщики увеличивают объем небольших квартир в предложении. 
Спорным остается представление о том, что эгоцентричные игреки не спешат создавать семьи, – а это еще один довод за квартиры небольшого метража. Последние социологические исследования показали, что семья для них важна, но из-за необходимости и важности собственного становления, получения профессии и т. д. игреки не стремятся обзаводиться семьей рано. Необходимость в более просторных квартирах для них лишь вопрос времени.
Будучи открытыми, стремясь к коммуникации, которая часто является источником новых знаний, игреки создают спрос на разного рода общественные пространства внутри жилых комплексов – то тут то там застройщики анонсируют в своих проектах зоны для барбекю, коворкинги для резидентов дома и т. д. Собственно, облагораживание территорий, создание пассивной безопасности, когда в кафетерии дома вы встречаете соседей, которых знаете по именам, – это та же самая тенденция расширить границы личного пространства, найти баланс между онлайн-коммуникациями и офлайн-сообществом. Одной из задач застройщика становится необходимость наполнить пространство таким контентом, ради которого люди действительно захотят выбираться из дома/квартиры. 
Интересно, будет ли этот тренд характерен для более юного поколения Z, которое сегодня постоянно находится под присмотром взрослых и испытывает на себе гиперопеку: после школы они занимаются в кружках или с репетиторами и лишены возможности полноценно общаться со сверстниками. С одной стороны, возможно, спрос на офлайн-коммуникацию с их стороны будет даже выше, чем со стороны игреков. С другой, учитывая, что «зеты» в гаджетах и технологиях будут разбираться лучше, чем в эмоциях людей, есть вероятность, что им захочется укрыться от посторонних глаз. Некоторые социологи, например, предсказывают, что поколение Z будет больше «прятаться в семье» – семья станет единственным офлайн-пространством, в котором «понятно», а потому безопасно. И здесь не исключено, что рынок по спирали вернется к ценностям поколения Х, правда, с некоторым поколенческим апгрейдом, когда дом будет не просто крепостью, а крепостью экологичной, комфортной и простой в управлении.

СвернутьПрочитать полный текст

Татаринов важным считает интеграцию жилья в общественное пространство. Тогда идеальный вариант – МФК, дом, работа и развлечения в одном месте. «Жилье должно быть максимально комфортным в части спортивной и досуговой инфраструктуры, окружения, также должны быть предусмотрены возможности для занятости рядом с домом, открытия своего дела. По сути, такое жилье самодостаточно: здесь и работа, и все необходимое для жизни. Люди поколения Z в гораздо большей степени будут стремиться к балансу между работой и личной жизнью, нежели поколений X и Y, нацеленных на успех и выживание», – описывает директор по продукту девелоперской группы «Сити-XXI век» Мария Могилевцева-Головина.

Вице-президент NAI Becar Виктор Козин предлагает ориентироваться на то, что «жилье не является ценностью для поколения Z, они хотят оставаться мобильными и в каком-то смысле свободными, собственная квартира для них обременение». «Девелоперы должны пересмотреть свое видение форматов недвижимости, которые они готовы строить», – говорит он. Эксперты также отмечают, что поколение Z не хочет тратить много денег на жилье, и делают из этого вывод, что спросом будут пользоваться небольшие по площади объекты. А то, что собственная квартира перестает быть безусловной ценностью, открывает прямую дорогу к арендному жилью.

«Застройщикам придется соперничать не только между собой, но и с другими инвестиционными инструментами (например, с криптовалютами)», – напоминает Татаринов. Кроме того, у поколения, которое согласно ряду прогнозов будет работать удаленно или по гибкому графику, появляется возможность выбора города и даже страны в соответствии со своими ожиданиями. «Требования к комфорту и уровню оснащения жилья остаются высокими. Отсюда интерес молодой аудитории к коливингам, арендным апартаментам на цивилизованном рынке», – заключает эксперт.

«Чтобы заглянуть в будущий дом поколения Z, можно прислушаться и к тому, что говорят представители автомобильной отрасли, – продолжает Могилевцева-Головина. – В частности, о том, как на отрасль влияют уберизация и каршеринг. Запрос на совместное использование общественного пространства у определенных групп уже созрел: так, в мегаполисах Японии в проектах, ориентированных на молодых потребителей, можно встретить планировочные решения, когда пространство гостиной и кухни является единым для нескольких квартир, а приватной зоной, отделенной от общественного пространства дверью с замком, становится только спальня и санузел. Вероятно, данная тенденция перетечет и на российский рынок».

Управляющий партнер «Метриум групп», участник партнерской сети CBRE Мария Литинецкая считает тенденцией индивидуализацию проектов, вплоть до того, что девелоперы, возможно, даже начнут привлекать покупателя к концептуальной разработке проекта. «Жилые комплексы станут небольшими, практически клубными даже в массовом сегменте, а их покупатели смогут на стадии разработки выбрать дизайн, концепцию благоустройства, цветовые решения, наличие определенных опций. Все это будет с использованием современных технологий, мобильных приложений», – полагает Литинецкая.

Как научиться их готовить

Изменения грядут и в сфере маркетинга и продаж: новым покупателям придется доказывать, что построенные объекты (а нынешние 18-летние будут выбирать уже только готовое жилье) соответствуют их требованиям. «Новое поколение выросло в глобальном информационном шуме, реклама – значимая его часть. Они имеют быстрый доступ к любой информации, и это делает их привередливее в выборе, – считает Козин. – Их конечному выбору предшествует множественность этапов, и мы должны присутствовать на каждом». По словам эксперта, новый покупатель узнает про объект-проект через блогеров или в социальных сетях, далее находит в сети характеристики, фотографии, цены, начинает сравнивать разные источники, советуется с друзьями при помощи мессенджеров, чатов, социальных сетей, пережидает (параллельно делать много дел одновременно – черта поколения Z). Рассматривает другие проекты, отслеживая цены. И, выбрав несколько вариантов, начинает обсуждать их посредством видео и фотографий с коллегами и друзьями, возвращаясь в социальные сети, группы. «Мы должны быть в сети, наши объекты должны быть оцифрованы. Новая реальность и новые маркетинговые инструменты для нас – это дружба с поколением Z через блоги, социальные сети, мобильные приложениям и мессенджеры», – видит работу с новым поколением покупателей Козин.

Сегодня проекты продвигают в первую очередь за счет рациональных характеристик: локация, ценообразование, планировки, метраж, зонирование, говорит Крючков, далее идет подборка эмоциональных составляющих: образ жизни, формат жилья. «Но поколение Z скорее визуализаторы и суровые экономисты своего времени и ограничители личного пространства, имеет смысл задуматься о наполнении концепций визуальным восприятием продукта, – продолжает Крючков. – Уже сейчас в обиход вошли такие инструменты, как 3D-туры, VIR – виртуальная реальность, а на выставках можно увидеть роботов».

Ключевыми факторами будет визуализация информации, интерактивность, интеграция с соцсетями, персонификация обращений, согласна гендиректор компании PR-стиль Марина Скубицкая. «Реклама для всех» на телевидении и в СМИ, описывающая «уникальное местоположение», «фасад от известного архитектора» или победу в профессиональной премии, сменится персональными предложениями квартиры с учетом пола, возраста, интересов. Именно такой подход позволит реализовать одну из ключевых характеристик нового потребителя – уверенность в собственной исключительности. А заодно помочь с выбором», – говорит Скубицкая.

Все это прогнозы на будущее. «Пока что маркетинг рынка недвижимости – набор ситуативных мер по предотвращению негативных последствий, а не планомерное следование изначально выбранной рассчитанной стратегии рыночного поведения, – считает гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный класс» Анна Миронова. – Застройщики все дальше и дальше от своих покупателей, они не понимают, какими именно рекламными инструментами они могут достать свою аудиторию. Застройщики стареют, а аудитория только молодеет, и пропасть между ними уже колоссальная. 16-летние не читают газет и федеральных порталов, тщательно фильтруют прямую рекламу и не реагируют на нее. У этого поколения свои герои, у них другое чувство юмора, они живут в другом мире, который 99,9% застройщиков просто игнорируют. Понятно, что 16-летние не сегодняшние покупатели квартир, но дальновидные девелоперы начинают работать с ними уже сейчас».

Одними из первых готовить аудиторию Z к будущим покупкам стал «Донстрой». «Символ» – самый крупный проект компании общей площадью более 1,5 млн кв. м. Мы изначально отдавали себе отчет, что строить и продавать его мы будем не менее 10 лет и краткосрочная стратегия в привлечении целевой аудитории тут не будет эффективна, – рассказывает директор департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций «Донстроя» Евгения Колосова. – Часть будущих покупателей квартир в «Символе» еще подростки, их лояльность к нашему бренду нам крайне важна». Специально для них в прошлом году на территории проекта прошли бесплатные концерты Антона Беляева и группы Their Maitz, Алены Тойминцевой, Тины Кузнецовой и др. Летний фестиваль «Танцы на крыше» уже дважды проходил на специально оборудованной крыше шоурума «Символ», были приглашены танцоры и хореографы, которые уже стали символами танца для армии юных поклонников. В этом сезоне здесь провели 18 мастер-классов с ведущими хореографами страны, которые посетили более 1300 участников в возрасте от 4 до 40 лет. «Безусловно, такая коммуникация с клиентом не приводит сразу к продаже. Но в результате через 7–8 лет у нас появится платежеспособная лояльная аудитория, для которой «Символ» будет не просто очередным объектом недвижимости, а местом с историей и наполненным эмоциями», – видит результат сегодняшних усилий Колосова.

comments powered by HyperComments
Поделиться
Реклама